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Kategorie: " Rahmenbedingungen "

31. August 2016 | 10:47 Uhr | Karin Janwlecke

Corporate Design – Das Gesicht eines Unternehmens

Doch was bedeutet das alles für Sie und Ihre Praxis?

Lassen Sie mich das an einem kurzen Beispiel erklären: Anfang des Jahres rief mich der Geschäftsführer eines Dentallabors an. Er erzählte mir, dass seine Internetseite nicht mehr auf dem neusten Stand sei und er das gern ändern wolle. Nach kurzer Zeit stellte sich heraus, dass nicht nur die Internetseite einen neuen Anstrich vertragen könnte, sondern in diesem Zuge auch das Logo und der Slogan des Labors. Schnell wurde deutlich, dass es in den verwendeten Werbekanälen an Konsequenz in der Gestaltung fehlte und die verschiedenen Designelemente unterschiedlich dargestellt waren. Hiermit ging das Dentallabor auf Dauer das Risiko ein, seinen Wiedererkennungswert zu mindern und vermittelte seinen Kunden ein unruhiges Bild ohne Beständigkeit.

Für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist das Corporate Design das A und O. Es ist ausschlaggebend dafür, ob die Botschaft des Unternehmens seine Adressaten einheitlich erreicht und im Markt als homogene Marke auftritt. Ob Ihre Firma einen hohen Wiedererkennungswert hat, ist schlicht und ergreifend an der Qualität Ihres Corporate Designs festzumachen. Die gelungene visuelle Umsetzung der Unternehmenskultur, -werte und -ziele, dient nicht nur dem Image sondern unterstützt auch die Absatzförderung. Sogar die Sympathie und Anerkennung eines Unternehmens wird durch das CD gefördert und motiviert sowohl Kunden als auch Mitarbeiter.

Welche Bereiche das Corporate Design widerspiegelt ist nun deutlich, doch wo findet es sich denn überall wieder und welche Elemente schließt es ein? Das CD sollte sich auf allen Kommunikationsmitteln eines Unternehmens wiederfinden. Dazu gehören neben gedruckten Werbemitteln, Gebäudebeschilderungen und Geschäftspapieren zum Beispiel auch die Produktgestaltung und deren Verpackungen sowie der Auftritt in Internet und Rundfunk. Im Idealfall findet sich das CD auch in der Kleidung der Mitarbeiter und der Inneneinrichtung des Unternehmens wieder.

Vielen wird als erstes visuelles Element das Logo einfallen, das sicherlich auch die Rolle als größter Wiedererkennungswert eines Unternehmens einnimmt. Inhalt eines Logos kann z.B. nur der Firmenschriftzug (Wortzeichen), das Firmensignet (Bildzeichen) oder eine Verbindung aus beidem (Wort-Bild-Marke) sein. Häufig wird das Logo mit einem Slogan kombiniert, der die Unternehmensaussage durch Prägnanz akzentuieren soll. Doch damit nicht genug. Jedes gute Corporate Design verfügt zudem über weitere, immer wiederkehrende Elemente. Dies sind zum einen festgelegte Hausschriften und -farben, zum anderen zusätzliche grafische Elemente.

Um die Kontinuität der verwendeten Mittel zu gewährleisten, sollten alle Designaspekte in einem Design Manual (auch Styleguide oder Brandbook genannt) dokumentiert werden. Dadurch wird zudem gesichert, dass auch bei wechselnden Marketingmitarbeitern oder Grafikern, die Bestandteile des CD immer gleich verwendet werden. Eine ausführliche Beschreibung der Verwendung des Corporate Designs beinhaltet beispielsweise welche Schrift (Schriftart/ Schriftgröße/ Schriftschnitt) für welche Textformen verwendet wird, welche Farben das Unternehmen verwendet (mit exakten Farbwerten für Druck und Web) und welche wiederkehrenden Grafikelemente es gibt und wo diese eingesetzt werden.

Mit meinem zu Anfang genannten Kunden habe ich all diese Aspekte festgelegt. Im kreativen Austausch sind wir zu einem modernen und stimmigen Ergebnis gekommen, dass ein überarbeitetes Logo, eine neue Website und einen ausführlichen Styleguide für sein Dentallabor ergab.

Aus den folgenden Fragen können Sie selbst nun bereits erste Schlüsse ziehen, ob Ihr Unternehmen ein gutes Corporate Design aufweist:

  1. Ist die Philosophie meines Unternehmens in den visuellen Aspekten der Unternehmenskommunikation erkennbar?
  2. Ist das Logo und alle zugehörigen Designelemente in den Werbemitteln und Geschäftspapieren einheitlich abgebildet?
  3. Gibt es eine ausführliche und vollständige Dokumentation zu den relevanten Designelementen meines CD und ist diese für die Grafik- und die Marketingabteilung zugänglich?

Voraussetzung für die oben genannten Punkte ist jedoch, dass Sie sich bewusst machen, wie Sie in der Öffentlichkeit und bei Ihren Mitarbeitern wahrgenommen werden möchten. Gerade in der Dentalbranche ist es kein Alleinstellungsmerkmal mehr mit qualitativ hochwertigen Produkten im Markt aufzutreten. Wo sind Ihre besonderen Merkmale, die Sie von Ihrer Konkurrenz abheben? Eine Marktpositionierung ist der erste und wohl auch wichtigste Schritt auf dem Weg zu einer erfolgreichen Corporate Identity und unabdingbare Basis des Corporate Designs.

Einige – wie ich finde – sehr schöne Beispiele zu gelungenen Corporate Designs, außerhalb der Dentalbranche, finden sie hier.

Zum Autor:

Karin Janwlecke ist Marketing Managerin und bei C&T Huhn für die Bereiche Marketing, Public Relations und Social Media zuständig und schreibt unter anderem für den firmeneigenen Blog

Ebenso wie Corporate Culture, Corporate Communication und Corporate Behaviour, ist Corporate Design (CD) Bestandteil einer Corporate Identity (CI). Während die erstgenannten sich mit dem Verhalten inner- & außerhalb des Unternehmens befassen, ist das Corporate Design die visuelle Umsetzung dessen. Corporate Culture verleiht der Identität eines Unternehmens den Charakter und ist ein Zusammenspiel aus Unternehmensphilosophie und -geschichte.  

Die gesamte Unternehmenskommunikation wird unter Corporate Communication zusammengefasst und ist als Sprachrohr zu verstehen. Unter Corporate Behaviour erfasst man das Verhalten eines Unternehmens – also das „Wie“ im Umgang mit der Öffentlichkeit und den eigenen Mitarbeitern. Die Schwierigkeit eines gelungenen Corporate Designs besteht nun darin, die genannten Bereiche effektiv zu bedienen und widerzuspiegeln.